Si la parole des femmes s’est libérée, c’est également le moment de changer la perception des femmes et des hommes. Certaines marques l’ont fait à travers la publicité.
La libération de la parole des femmes et des victimes de violences sexistes et sexuelles entraînée par la révélation de l’affaire Weinstein en 2017 a bousculé nos manières de pensée. Elle nous a également amené à nous interroger sur la perception qu’on a des féminités et des masculinités dans nos sociétés occidentales. En cela, certaines marques n’ont pas hésité à revoir leurs copies en proposant des représentations d’hommes plus conformes aux prises de conscience déclenchées par l’ère MeToo. Ainsi, de nouveaux modèles de masculinités positives qui se veulent conscientisés par le sexisme et la misogynie systémique ont émergé dans la publicité.
Promouvoir des modèles positifs
En 2019, la marque de rasoir Gillette publie un nouveau spot publicitaire questionnant le rapport des hommes face au patriarcat. La marque réinvente en remplaçant son fameux slogan “la perfection au masculin” par “The Best Man Can Be” , « Le meilleur homme qui puisse être » en français. La publicité met en lumière non seulement les conséquences et la pression qu’entraînent le patriarcat sur les hommes mais également que ce n’est pas une fatalité. La publicité montre des scènes de harcèlement, la violence intrinsèque dans l’éducation masculine, le manterrupting autrement dit le fait de couper la parole aux femmes entre autres et d’autres agressions symboliques que subissent les femmes.
Dans la publicité, on retrouve également les extraits de vidéo d’interventions quand le scandale de l’affaire Weinstein en 2017 a éclaté. Cette vidéo a reçu un accueil mitigé. Si certaines personnes se sont réjouis de cette prise de conscience, d’autres ont déclenché une polémique. Sur les réseaux sociaux, les internautes ont dénoncé un discours ”politiquement correct”. La marque Gillette a été accusée d’être une entreprise “anti-mâle”. La vidéo a eu trois fois plus de dislikes que de likes sur YouTube. Malgré ce backlash, ce spot publicitaire entrera dans la postérité pour avoir à la fois interrogé les modèles masculins véhiculés par la publicité et dénoncé le patriarcat.
Montrer des corps d’hommes non stéréotypés
La publicité pour des produits réservés aux hommes présente en général un modèle type d’homme : il est grand, musclé, mince, non poilu, hyper viriliste. Pourtant, ces modèles ne reflètent pas la majorité des types d’homme. La généralisation du mouvement MeToo en 2017 a permis de questionner les agences de publicités sur les modèles de masculinités véhiculés à travers leurs productions.
En 2021, la marque de vêtement Celio lance sa nouvelle campagne de publicités “Be normal”, “fièrement normal” en français. “Chez celio, depuis près de 40 ans, nous sommes fiers d’habiller les hommes ordinaires, nous faisons de beaux vêtements, simples, confortables et pas chers, qui sont taillés pour le quotidien”, se félicite la marque.
Dans les affiches et les campagnes vidéo, on retrouve plusieurs modèles masculins notamment des hommes de corpulence différentes. Ceci est plutôt rare dans le secteur publicitaire car le modèle parfait est plutôt mince et musclé. De plus, les hommes ne correspondant pas à ce modèle-type sont représentés plutôt négativement. Ils prennent les rôles des méchants, des personnages mauvais. En faisant ce choix, Celio entend s’inscrire dans le mouvement du “body-positive” c’est-à-dire l’acceptation et l’appréciation de tous les corps humains. Mais elle entend également afficher son inclusivité pour lutter contre les injonctions faites aux hommes.
Les photos publicitaires montrent également des hommes s’occupant de leurs enfants, faisant les courses ou encore en train de cuisiner. Des tâches qui sont associées à tort à la féminité. “Normaux mais pas normés – Celio est pour tous les hommes, pour tous les physiques, pour tous les hommes de la rue”
Le mouvement de 2017 est donc un tournant chez les marques de produits masculins. La portée mondiale du mouvement MeToo sur Twitter les oblige non seulement à prendre conscience de l’impact des modèles de masculinités véhiculés par leurs publicités. Mais également à proposer des modèles de masculinités qui s’éloignent de considération patriarcales.
