Vêtements de sport ajustés, casque sur les oreilles et baskets dernier cri : sur Instagram, les vidéos de fitness s’enchaînent dans des décors parfaits, attirant des milliers d’abonnés à la recherche d’une transformation physique. Derrière ces séances partagées en ligne se cache un modèle économique bien rodé. Sponsorisations, programmes d’entraînement, collaborations avec des marques : certaines influenceuses ont su faire du culte du corps un véritable business lucratif.

Rozenn Guelle, étudiante en médecine à Brest, en a fait l’expérience en achetant un programme d’entraînement en ligne proposé par Alohalaia, une influenceuse de 25 ans spécialisée dans le fitness.

« Je l’ai découverte sur YouTube pendant le Covid, comme beaucoup de monde qui s’est mis au sport à ce moment-là », confie-t-elle. L’influenceuse vend un mode de vie qui mêle fitness, nutrition et une esthétique soignée, le tout sublimé par les paysages de Bali, où elle habite.

Le programme, annoncé à 100 euros au lieu de 270 selon le site, promet des séances progressives, adaptées à tous les niveaux. Mais, avec du recul, Rozenn Guelle se questionne : « Je pense que c’était une stratégie marketing, le programme a probablement toujours été au prix affiché. »

Un business tentaculaire

Au-delà des programmes d’entraînement, la machine économique ne s’arrête pas là. Compléments alimentaires, équipements de musculation, vêtements de sport… Les influenceuses fitness multiplient les partenariats avec des marques, et leur image devient leur principal levier commercial.

Alaïa Hennequin, Alohalaia les réseaux, comptabilise 300 000 abonnés sur Instagram. Cette coach sportive et influenceuse fitness a su bâtir un véritable empire autour de son image et d’une idée : allier bien-être, santé mentale et culte du corps. La jeune femme, qui fait du sport un moyen d’expression et de motivation, a lancé son programme Booty d’enfer. Ce programme, axé sur l’activation des fessiers l’a fait connaître en parallèle de sa chaîne Youtube, et de sa présence sur les réseaux sociaux.

Elevate est son dernier projet. Cette application lancée cette année s’inscrit dans une stratégie de diversification de ses activités toujours plus poussée. À travers elle, les utilisateurs et utilisatrices ont accès à des programmes d’entraînement personnalisés, des conseils nutritionnels, mais également des méditations guidées et des articles sur le bien-être psychologique. Ce qu’apprécie sa communauté c’est aussi l’importance accordée par l’influenceuse au bien-être mental, en complément des simples entraînements sportifs.

Elle a également fondé Sunaïa, une marque de maillots de bain, et entretient des partenariats avec de nombreuses marques de vêtements et de produits liés au bien-être. Sa marque recrute activement. L’ensemble de son univers se construit autour d’une esthétique de vie idéale, où le fitness, la nutrition et l’atteinte d’un idéal physique sont primordiaux. Si sa popularité s’est bâtie autour de l’image de son corps, son modèle économique repose sur plusieurs outils dont la vente des programmes en ligne, les produits dérivés et les placements de produits.

« Elle conseillait aussi des protéines et des accessoires, mais je ne les ai jamais achetés. Je sais que d’autres l’ont fait », précise l’étudiante en médecine, qui témoigne de l’omniprésence des codes promotionnels et des placements de produits dans les contenus de l’influenceuse.

Les témoignages et les photos avant/après, présentées comme des preuves de transformation physique, font également partie d’un marketing efficace. Selon Rozenn Guelle, ces contenus renforcent l’idée qu’un programme universel pourrait convenir à toutes, sans prendre en compte les disparités de morphologies, de métabolismes ou d’antécédents sportifs.

Une impression de proximité

L’une des clés du succès de ces influenceuses réside dans la proximité qu’elles créent avec leur audience. À travers leurs publications, elles affichent un quotidien fait de travail acharné et de discipline tout en minimisant parfois les contraintes réelles qu’impose un tel mode de vie. Cette stratégie gomme le décalage entre une professionnelle du fitness, qui vit de son image, et une abonnée dont la pratique sportive reste occasionnelle.

Aujourd’hui, Rozenn Guelle regarde ces programmes avec un regard plus critique : « Je n’achèterais plus de programmes d’influenceuses. Ce business repose trop sur l’image et sur une forme de manipulation douce, où l’on vend du rêve sous couvert de motivation. » Bien que Rozenn Guelle ne regrette pas son achat, elle admet que ces contenus véhiculent une vision du fitness souvent idéalisée, éloignée de la réalité de nombreux abonnés.

Les fitgirls continuent de séduire des millions d’abonnées, tout en générant des revenus plus ou moins importants selon leur notoriété et leur activité. Dans ce marché florissant, les influenceuses ne se contentent pas de vendre du sport, mais aussi un nouveau fantasme : celui d’un « corps parfait » associé à une bonne santé mentale, accessible grâce à leur méthode.