Cuisine, religion et tradition. Voici les trois points phares de toute tradwife. Sur les réseaux sociaux, ces femmes habillées “rétros” prônent un retour “aux bonnes traditions” des années 50. Sourire blanc, tablier carré, les tradwives se mettent en scène lorsqu’’elles s’occupent de la maison. Leurs vidéos sont capables de comptabiliser plusieurs milliers de vues, et leur influence se transmet des États-Unis à l’Europe.
Derrière ces contenus, Cécile Varin – journaliste web et spécialiste de l’évolution des usages citoyens sur les réseaux sociaux – reconnaît un “produit marketing” de la droite réactionnaire plus qu’un mode de vie authentique.
Question 1 : Est-ce qu’une “tradwife” est forcément influenceuse ou est-ce que toute femme au foyer peut se dire “tradwife” ?
“Ce qu’on appelle la tradwife, c’est ni l’un ni l’autre. C’est plutôt un produit marketing. Il faut comprendre que c’est un mot clé qui a été conçu pour être viral, utilisé comme un « trend topic », avec une compréhension qui va s’imposer. Il est conçu pour les réseaux sociaux, avec sa capacité à être compris, écrit et partagé. Le produit marketing derrière ce mot est central, c’est le produit phare qui va permettre de mettre en mouvement une campagne de communication et d’influence, qui elle, est orchestrée dans le cadre d’une bataille culturelle des camps de la droite réactionnaire américaine. Donc la tradewife, c’est ni une influenceuse, ni une femme traditionnelle qui aimerait revenir dans le passé. C’est un produit marketing.”
Question 2 : Qu’est ce qui attire encore dans le mode de vie de la tradwife, et pourquoi leurs contenus se diffusent tant ?
“Si ça séduit, c’est pas par hasard. C’est parce que c’est un produit qui est bien conçu, qui fait correspondre des choses qui sont désirables avec une biologie qui l’est moindre. La tradewife est très scénarisée. La mise en forme du produit rentre dans plusieurs aspects. En premier lieu la “glamourisation”, qui passe par l’esthétique. Ces femmes sont très belles, très maquillées, avec un profil plutôt “Marilyn Monroe”, très soignées. Je sais pas si vous faites le ménage chez vous, mais moi je ne ressemble pas trop à ça pendant que je le fais. Il y a une esthétique rétro, qui est une esthétique culturelle très identifiée. Donc ça attire notre nostalgie d’une époque universellement connue, assez cognitive dans notre imaginaire. Un autre aspect est celui du stéréotype de la figure féminine. La fonction du stéréotype c’est de permettre au cerveau d’identifier une figure qui est connue, est c’est très rassurant pour nous. Celle-ci s’affronte avec la figure “woke”, car la tradwife est reliée à une rhétorique antiféministe très forte. Point à point, on est dans le contraire des éléments que défendent les femmes aujourd’hui dans leur grand désir d’émancipation. Donc cette figure va être glamourisée pour permettre de fédérer autour de cette rhétorique.
Question 3 : A qui profite ce “produit marketing » ?
“C’est pas forcément documenté. Néanmoins, on a des éléments probants qui peuvent nous amener à dire que le phénomène des tradwives est effectivement un produit marketing, conçu, mis en production, puis diffusé par une “entreprise”, qui est à la fois celle du mouvement libertarien de Elon Musk et des mouvements associées à Donald Trump, mais je ne parle pas du parti Républicain. C’est plutôt ce qui tourne autour de ses entreprises à lui, autour de son appareil oligarchique. Ce produit est d’ailleurs un produit parmi d’autres, mais ce qui est intéressant dans la tradwife, c’est qu’il est assez caricatural. Depuis le déploiement d’internet et l’accélération de la guerre informationnelle, on est dans une bataille a plusieurs aspects. Parmi eux, il y a celle qu’on appelle la bataille culturelle. Quand on est dans ce champ, on diffuse des contenus pour amener les opinions à adhérer à notre vision du monde et de la société. La tradwife est intéressante car elle montre qu’il y a un produit qui nous dit que la culture woke nous intéresse pas et que ce qu’on veut c’est de continuer à posséder la femme. Pour faire ça, on mobilise un produit, on conçoit un objet de désir, puis on fait des campagnes. Sur les tradwives, ça marche très clairement avec de l’astro-surfing (ndlr : l’utilisation de techniques de propagande algorithmiques à des fins publicitaires, politiques ou de relations publiques, qui ont pour but de donner une fausse impression d’un comportement spontané ou d’une opinion populaire). Une fois que la popularité est arrivée, on va créer un phénomène de société. Après qu’il devient viral, les médias s’en emparent. Là, l’élément provoquant et réactionnaire rentre en jeu, car en terme de viralité ça marche très bien. La phase médiatique c’est la clé de la validation culturelle, et après ça va être commenté par les experts. Finalement, on va avoir un fait établi, et on va créer une réalité qui nous fait poser des questions comme “est-ce que les femmes ont envie de ça ? D’où vient ce désir ?”. C’est terriblement efficace.”
Question 4 : Pour rester dans cette rhétorique du marketing, est-ce qu’on peut dire qu’il y a un phénomène de “tradewife-washing” avec le placement de produits et les sponsors ?
Je dirais non. C’est pas comme le greenwashing où une marque va investir un tout petit budget pour verdir son image. Le greenwashing cherche à rendre “chouette” quelque chose de pourri. Alors qu’ici, dans cette bataille culturelle, on va manipuler l’opinion [pour paraître d’emblée comme “chouette”] et en plus gagner de l’argent. Parce que dans le système des réseaux sociaux, quand on a 150 milles vues par vidéo, la monétisation est réelle. Donc on fait rentrer de l’argent pour l’influenceur, ou les laboratoires qui les financent, et pour les plateformes. C’est donc 100% gagnant pour les campagnes d’influence.
